Wie Banken bestehende Kunden halten können

Neobanken greifen an! – Darum ist es gerade jetzt wichtig, Kunden auch zu halten. Einige Banken adaptieren bereits verschiedene Kundenbindungsprogramme. Doch was macht ein gutes Customer-Retention-Programm wirklich aus?

Der Finnoscore macht die digitale Kompetenz von über 200 Banken mess- und vergleichbar – in einem umfassenden Betrachtungsansatz (Marketing/Vertrieb/IT) und anhand von 300 Datenpunkten. Die Bewertung erfolgt ausschließlich aus Kundensicht und auf Basis von öffentlich verfügbaren Informationen.

In den Ergebnissen des diesjährigen Finnoscore wird deutlich, dass Banken die Wichtigkeit der langfristigen Kundenbeziehungen in diesem Jahr besonders ernst nehmen. 67 Prozent der Banken haben in 2020 ein Kundenbindungsprogramm, im Vergleich zu 58 Prozent in 2019. Ob diese gut sind und den Bedürfnissen der Kunden entsprechen ist jeweils zu evaluieren.

Kundenbindungsprogramme auf dem Vormarsch

Fluglinien machen es schon lange: Vielflieger bekommen Gratismeilen – aber nur, wenn sie bei der Airline bleiben. Kann so etwas im Bankbereich auch funktionieren? Viele Institute wollen Kunden an sich binden. Doch der Druck durch Neobanken ist groß. Wenn Programme zur Kundenbindung keinen Erfolg haben, geht das Vertrauen in sie verloren. Das Problem ist: Es gibt keine Universallösung für alle Fälle. Kunden sind unterschiedlich. Programme, die alle Massenmarktt-Kunden ansprechen, funktionieren nicht. Nischenangebote für eng definierte Zielgruppen sind oft zu aufwändig. Daher sollten Kundenbindungsprogramme flexibel an die Interessen der Kunden angepasst sein.

Cashback-Programme, die alle Kartenzahlungen berücksichtigen, sind bereits an Kundeninteressen angepasst: Die Kunden bezahlen genau die Produkte und Leistungen, die sie wollen. Aber solche Programme haben keinen großen Kundenbindungseffekt. Denn Banken können nur sehr wenig als Cashback anbieten, daher sind selbst für aktive Kunden die Cashbacks am Monatsende klein.

Also sind Banken Partnerschaften eingegangen, die den Kunden mehrere Vorteile bringen können: Rabatte und Cashbacks sind entweder direkt an die Kartenzahlung gebunden oder benötigen einen Gutscheincode. Einige Neobanken tun das bereits, zum Beispiel N26 mit You-Konto. Auch Revolut hat ein solches Programm angekündigt. Diese sind auf bestimmte Partnerunternehmen beschränkt und damit nicht ganz genau an die Kundeninteressen angepasst. Der Erfolg dieser Programme wird sich zeigen.

Belohnung aktiver Kunden

Immer erfolgreich sind Programme, die aktive Kunden belohnen. Je mehr Aktivität ein Kunde zeigt und je mehr Produkte er erwirbt, desto mehr Vorteile bekommt er. Das kann allerdings einen hohen Entwicklungsaufwand bedeuten, wenn eine Bank mehrere Produktmanagement-Systeme verwendet.

Diese Programme werden allerdings nur angenommen, wenn die Angebote der Bank auch einwandfrei funktionieren. Digitale Lösungen müssen benutzerfreundlich sein, Apps müssen stabil sein – sonst nützt das beste Kundenbindungsprogramme nichts.

Neue Funktionen mit Netzeffekt

Eine andere Strategie sind neue Funktionen, die einen Netzeffekt bringen: So hat Bank Cler in Zak „Gemeinsame Töpfe” eingebaut. Mit nur einem Swipe kann der Kunde eine gemeinsame Ausgabe mit Freunden teilen. Ohne händische Eingabe und ohne komplizierte Abrechnung ist eine schnelle Rückzahlung zwischen Freunden möglich. Wer seinen Kunden das Leben leichter macht, wird sie auch halten können und zieht zusätzlich dazu noch Neukunden an.

Natürlich schläft die Konkurrenz nicht. Auch Neobanken bauen derartige Features mittlerweile in ihre Angebote ein. N26 hat z. B. „Shared Spaces“ zur Kostenteilung implementiert und Revolut ermöglicht mit „Group Vault“ gemeinsames Sparen.

Ökosysteme im Banking

Schwieriger ist es für Neobanken Ökosysteme zu kopieren, die den Kunden Vorteile in unterschiedlichen Bereichen bieten. Dazu können Banken ihre bestehenden langfristigen Beziehungen nutzen und  weiter ausbauen. Ein Beispiel, das diesen Gedanken verfolgt, ist TEO von den Sparda Banken. Hier entsteht gerade das erste Lifestyle-Banking-System im deutschen Sprachraum. Kunden können Konten verschiedener Banken verbinden, ihre Verträge und Versicherungen verwalten oder optimieren. Außerdem bekommen sie Angebote von Bank-Partnern, die genau an ihre Interessen angepasst sind.